虚假宣传不当竞争行为判定的新思考
　　　　　　　　　　　　　　　　　——从广药集团诉加多宝虚假宣传案谈起

　　　　　　　　　　　　　　李芬莲 中国人民大学法学院

　　关键词: 虚假宣传/不当竞争/商业言论自由/市场透明度
　　内容提要: 虚假宣传不当竞争行为是我国反不正当竞争法规制的重要内容之一，也是反不正当竞争法实践中多发的不当竞争行为。市场经济的发展不仅要倡导保护自由公平的竞争环境，也应该关注市场竞争中的商业言论自由和市场的透明度。因而，判定某一竞争行为是否构成虚假宣传不当竞争行为时，在遵循判定民事侵权行为的基本规则外，还应该综合考量竞争主体的商业言论自由和市场的透明度。


加多宝与广药集团之间的恩恩怨怨在2012 年备受我国知识产权界关注，甚至影响了国人的生活，可谓一波未平一波又起。在商标许可案刚结，但知名商品包装装潢纠纷案未了之日，广药集团又在广州起诉加多宝虚假宣传，申请法院判决加多宝的多个宣传行为构成反不正当竞争，并申请诉中禁令。

一、具体案情[1]

原告广州医药集团有限公司在民事起诉状提出了两项诉讼请求：一是请求判定两被告在其广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的行为，是虚假宣传，对原告的商誉造成了损害，构成不正当竞争行为，判令其不能在广告宣传上使用“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语；二是请求判令两被告无条件撤销、撕毁、销毁其在各种广告媒体上含有上述“王老吉改名为加多宝”或“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语的宣传册、广告牌匾等宣传物品和电台、电视广告、通告。

被告广东加多宝饮料食品有限公司辩称：2012 年因商标争议，我们将这一产品改名为“加多宝”，但本体并未发生任何变化。2012 年12 月上旬，国家统计局中国行业企业信息发布中心举行了 2012 年前三季度中国饮料行业研究成果发布会，会上指出加多宝凉茶占据凉茶行业 72．96%的市场份额。因此加多宝的广告宣传是客观事实。根本不存在广药所称的虚假宣传不当竞争行为。

广东省广州市中级人民法院下达诉中禁令裁定书，裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。法院审理认为，根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”系加多宝公司投放或使用。名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料改名而来的事实基础。而在此之前，红色罐身名为“王老吉”的凉茶饮料已畅销全国多年，且处于凉茶饮料市场的领先地位。因此，对于相关公众而言，谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众，使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”。法院认为，为避免正在实施的虚假宣传行为对本案原告即“王老吉”商标权人的合法权益造成难以弥补的损害，有必要禁止加多宝公司及在经营场所摆放相关广告牌的彭某实施上述虚假宣传行为，遂作出上述诉中禁令。

本案诉讼双方的是非对错并不是本文要讨论的主要内容，本文关心的是在市场经济背景下，我们如何从学理上认识判定该案所涉及的虚假宣传反不正当竞争行为所需要考虑的各种因素。

二、虚假宣传的界定

虚假宣传是我国反不正当竞争法上的概念。虚假，根据《现代汉语词典》的解释，是“跟实际不相符合”的意思。[2]可见，它既包括对事实的歪曲，也包括根本不存在的情况。宣传，《辞海》给出了两种解释，一是宣布传达；二是个人或团体借助于各种媒介表达自己的观念或主张，以影响受众的态度和思想的社会活动。[3]由此，虚假宣传的含义可以解释为，个人或者企业等以跟实际不相符的内容借助各种媒介来表达自己的观念或者主张，以影响市场参与者心里和行为的活动。作为反不正当竞争法律上的概念，有关专家降其解释为“以捏造虚构事实、歪曲事实或者其他误导性方式，对商品质量作出的与实际情况不相符的宣传”。[4]我们现有立法对虚假宣传没有给出明确的定义，但我们根据反不正当竞争法可以探知一二，我国《反不正当竞争法》涉及虚假宣传的规定主要有第 5条，即经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争对手……（4）在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。第9 条规定经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

可见，我国反不正当竞争法意义上的虚假宣传包含了几个关键词汇：引人误解和虚假表示、虚假宣传，考虑到虚假宣传和虚假表示的意思基本相同，这里不做分析。虚假宣传的中心含义是引人误解的虚假宣传。一般来说，引人误解的真实宣传和不引人误解的虚假宣传都不在反不正当竞争法所要调整的虚假宣传的范围之内。引人误解和虚假宣传共同构成虚假宣传反不正当竞争行为概念的必要内容，二者缺一不可。虚假宣传不当竞争行为的成立，既要有宣传者的虚假行为和引人误解的心里，又要有相关市场参与者确实受到误导。例如本案中，被告加多宝的宣传行为是否符合虚假宣传内涵的本质，需要具体问题具体分析，既要判断宣传的内容是否虚假，还要判断其宣传是否误导相关主体。

三、虚假宣传行为判定要素的剖析

虚假宣传行为的科学判定从来就不是亘古不变的，我们应该根据理论和实践发展相结合的原则，以概念、立法规定和司法解释为工具进行科学分析。概念是对事物本质的最佳描述，概念分析是日常语言哲学的常用方法。[5]对虚假宣传反不正当竞争行为的判定，概念分析是必不可少的方法之一。但是概念毕竟是抽象的，有时难以化入到每一个具体的案例当中。因而，在明确概念的基础上，我们必须根据立法的规定来判定，即所谓以法律为准绳。再次，考虑到概念的抽象性和上位及立法的滞后，我们有时还参考反映活生生实践的司法解释。司法解释是对司法实践的归纳和提炼，可以说，每一项司法解释都是该领域最新司法实践的结晶。因此，在司法审判中，司法解释的参考，也是重要的方法之一。为了指导法官更加准确地判断引人误解的虚假宣传行为，最高人民法院 2007年颁布的《关于审理反不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第 8 条第 3 款规定了一般性的考量因素，即人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。这说明判断是否构成引人误解的虚假宣传，主要是相关经济生活领域的日常生活经验和宣传行为的具体情形，按照相关公众中的一般主体是否产生误解进行判断。这种判断标准虽然具有自由裁量性，但不能脱离一般的社会基础，具有一定的客观约束性。[6]《解释》第 8 条第 1 款就实践中认定虚假宣传行为的几种特殊情形作了列举性规定：（1）对商品作片面的宣传或者对比的；（2）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；（3）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。

结合上述学理上的概念分析、反不正当竞争法及其司法解释的相关规定，我们发现，引人误解的虚假宣传的本质属性是“引人误解”，通常要具有引人误解的目的或者后果，其构成要件一般应该包括四个要素，一一剖析如下。

（一）竞争关系的存在

竞争关系就是经营者因为其他行为人的行为而受到竞争上的损害所形成的关系。[7]本文认为，这里的竞争关系，不仅仅指狭义上的竞争关系，还包括广义上的竞争关系。早期的反不正当竞争法通常要求不正当竞争者与受害人之间存在直接的竞争关系，现代反不正当竞争法的新理念则认为，受害的诚实竞争者的范围不受此限。[8]《反不正当竞争示范法及其注释》第1 条第 6 款指出：本示范规定亦适用于从事某种行为的当事人与因该行为而利益受损的当事人之间不存在直接竞争的情况。可见，现代反不正当竞争法并不要求竞争者从事相同的业务，即使竞争者从事不同的业务，其行为也可能构成虚假宣传的反不正当竞争行为。本案中加多宝和广药集团生产和销售的都是凉茶，属于相同业务，当受反不正当竞争法调整。

（二）实施了引人误导的虚假宣传

误导的本质是使他人对自己的产品或者服务或企业产生不真实的印象，进而左右消费者的信息判断和决策。[9]《德国反不正当竞争法》第 5 条第 1 款的规定，误导性商业行为包括法定情况下的不真实的或者其他的足以导致欺骗的宣传的商业行为。[10]具体而言，《反不正当竞争示范法及其注释》第 4 条第 2 款进行了详细规定：即误导的概念并不局限于本身即为虚假的言论，或者局限于使消费者已实际产生虚假印象的言论，只要有关言论易于产生误导作用便已足够。可见，在这个因素里，是否产生了误导更为关键。在这里需要特别提醒的是，我国目前流行一种突出的误导方式，即一些行业组织和市场调查机构擅自从事排序、推荐、认定、上榜、统计等活动。这些中介组织违反其宗旨，采取不正当手段对企业搞评比或变相评比活动，以此向企业索取高额费用，而参评企业借此在各主流媒体加大宣传，获得不当的竞争优势。针对这种现象，工商行政管理部门规定，除法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的信息发布活动外，禁止在广告中含有排序、推荐、认定、上榜、统计等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”……[11]司法实践中，法院也采取类似做法。如在四平制药厂诉华康制药厂不正当竞争一般中，法院认为华康制药厂在其药品包装及说明书上使用“国内首创，独家生产”用语，属于虚假宣传，足以引起消费者误解，行为损害了同行业其他厂家的利益，属于不当竞争行为。

另外，我们还需要注意两种特殊的情况：其一，真实的宣传可能构成误导。如法律禁止在饮料中添加多菌灵，若行为人在其广告中强调他生产的饮料中不含多菌灵，这是真实的宣传，但可能欺骗相对人，因为这样的宣传会导致相对人可能以为只有他的饮料中不含多菌灵，暗射其他竞争者饮料中含有多菌灵。这对其他诚实经营者是不公平的，宣传者的行为具有不正当性。其二，过分夸张的宣传可能不构成误导。因为竞争者过分夸张的宣传，虽然与真实不符合，但消费者一般难以相信，因而不会给相对人造成与事实不符的理解。

（三）对诚实竞争者造成了损害

我国《反不正当竞争法》第 1 条规定，“为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，制定本法。”可见，该法不仅保护诚实经营者，也同时保护消费者的利益。实践中，不正当竞争行为人的虚假宣传往往可能损及多方利益，一方面，虚假宣传行为可能导致对相关消费者的误导。这里的消费者，应该指通常可能成消费该商品的人。判断是否会误导相关消费者，要根据相关公众的一般注意力进行判断。引人误解的虚假宣传并不一定要在市场交易中已经实际造成消费者误解的后果，只要足以造成消费者对商品的情况产生错误理解，即可构成虚假宣传。另一方面，虚假宣传还可能损害诚实经营者的利益，如导致诚实经营者市场份额的减少、利润的减少等。需要注意的是，是否造成损害应该从是否切实损害了诚实竞争者的利益来分析。因为，反不正当竞争法本质上是调整竞争者之间竞争关系和利益归属的法律，消费者的利益只是该法引申意义上的保护。而且，消费者利益的保护还可以求助于《消费者权益保护法》和《产品质量法》。本案中，加多宝是否构成虚假宣传反不正当竞争行为，广药集团是否因此受到实际损害是最为关键的因素考量。只有加多宝的行为对广药集团造成了实际损害，加多宝才有可能对虚假宣传不当竞争行为承担赔偿责任。

（四）虚假宣传者有过错

停止侵害与侵权责任是两种不同性质的民事责任，他们的构成要件不仅相同。根据传统民法理论，侵权行为是出于过错给他人造成损害的行为，侵权责任即损害赔偿责任，在一般情况下，过错是侵权损害赔偿责任的构成要件之一。停止侵害不仅是一种实体意义上的法律责任，也可以作为纯粹的程序救济，是指在某些情况下，侵害行为的继续会给相关人造成难以弥补的损害，需要立即制止，法律允许相关人在起诉前请求司法机关责令侵害人停止侵害，因而无需具备过错。[12]在分析虚假宣传反不正当竞争行为的过错构成要件时，本文试图区分停止侵权和侵权责任这两种民事责任。对于损害赔偿的责任，应该遵循民法中的过错责任原则，即在损害赔偿案件中，原告必须证明被告的行为存在过错，被告才承担损害赔偿。而且，如果虚假宣传不当竞争行为的本质是虚假的，不真实的宣传，且以误导为目的或者达到了误导的效果，行为人的行为当属于明知而为，故该行为是在知道或应当知道的心里指示下发生的。若是仅仅承担停止不正当竞争的责任，只要证据充分，则无需考虑行为人的主观心理，无论故意或者过失，均需承担停止不当竞争。如本案中广药集团向法院申请停止加多宝的宣传行为，如果满足条件满足，法院则无需考虑加多宝是否有过错，就可以对其下达禁令。但在判断加多宝是否应该对其宣传行为向广药集团承担损害赔偿时，则必须考虑加多宝是否存在过错，且其错过的程度将影响赔偿的额度。
重庆市人民政府


重庆市人民政府令第248号





《重庆市地理信息公共服务管理办法》已经2011年1月24日市人民政府第92次常务会议通过，现予公布，自2011年3月1日起施行。





市 长 黄奇帆



二○一一年一月三十日







重庆市地理信息公共服务管理办法



第一条 为推动地理信息资源的共享和应用，规范地理信息公共服务管理，促进地理信息产业发展，根据《中华人民共和国测绘法》、《中华人民共和国政府信息公开条例》和《重庆市测绘管理条例》等法律、法规的规定，结合本市实际，制定本办法。

第二条 本市行政区域内地理信息公共服务的规划建设、运行管理、维护更新、共享应用、安全保障等活动，适用本办法。

第三条 市测绘行政主管部门、相关行政管理部门、区县（自治县）人民政府应当根据经济社会发展需要和公众对地理信息的需求，通过重庆市地理信息公共服务平台（以下简称服务平台）和地理信息公共服务应用系统（以下简称应用系统），向社会提供地理信息公共产品和相关服务。

第四条 服务平台和应用系统的建设使用，应当遵守统一规划、分级负责、统筹建设、资源共享原则。

第五条 市测绘行政主管部门会同市信息化行政主管部门负责全市地理信息公共服务的指导、监督和协调。

市测绘行政主管部门和市信息化行政主管部门会同市标准化行政主管部门组织制定本市服务平台的数据、服务、应用开发等标准规范。

市测绘行政主管部门为服务平台的建设和管理单位，负责服务平台的建设管理和维护，组织服务平台中的公共地理框架数据建设、更新，负责组织服务平台共享交换系统的建设、维护。

市人民政府有关部门和区县（自治县）人民政府为应用系统的建设和管理单位，负责应用系统的建设、维护和应用。

第六条 市测绘行政主管部门所属承担服务平台建设的机构（以下简称技术机构）具体负责服务平台的管理、运行、维护和其他相关技术服务工作，并为应用系统建设单位的专题地理信息数据处理和应用系统开发建设提供技术服务。

第七条 市测绘行政主管部门应当会同市人民政府有关部门制定服务平台发展规划，确定服务平台建设的总体框架、建设内容、建设模式以及建设周期。

应用系统建设单位应当会同市测绘行政主管部门和市信息化行政主管部门制定本区域、行业的应用系统发展规划，确定应用系统中的专题地理信息数据内容、建设周期。

第八条 使用财政性资金的应用系统建设项目，在立项前应当征求市测绘行政主管部门和市信息化行政主管部门意见；应用系统建设方案应当报市测绘行政主管部门和市信息化行政主管部门备案。

第九条 服务平台和应用系统的建设和维护应当遵守全市统一的标准规范，并与国家相关标准兼容。

第十条 服务平台和应用系统的规划建设、共享应用和维护更新等经费，由同级财政统筹安排。

第十一条 服务平台和应用系统建设单位应当在采集或者收到相关地理信息数据的2个月内，按照各自职责完成数据处理和集成工作，及时更新服务平台的公共地理框架数据和应用系统的专题地理信息数据。

第十二条 行政机关和法律、法规、规章授权和行政机关委托的具有管理公共事务职能的组织，在履行公共管理和公共服务职责过程中形成的地理信息，应当纳入服务平台和应用系统数据共享范围。共享数据内容目录按照本市相关标准执行。

共享涉及国家秘密、商业秘密、个人隐私的地理信息，应当遵守有关法律、法规的规定。

第十三条 技术机构应当在服务平台中及时公布共享地理信息目录、元数据和提供公共地理框架数据，并负责集成各区域、行业专题地理信息数据；应用系统建设单位应当每年向服务平台建设机构提供共享地理信息的目录和元数据清单，并及时向服务平台提供本区域、本行业专题地理信息数据。

第十四条 共享数据的现势性和准确性由提供者负责。

第十五条 应用系统建设单位可以根据系统建设需要，向服务平台建设单位提出共享接入申请，经审核同意后，由技术机构负责提供服务平台接入的技术实施。应用系统建设单位可以采用在线、准在线、离线和前置机服务等模式，共享服务平台中的各种地理信息服务。

第十六条 服务平台和应用系统的建设单位应当在符合保密规定的前提下，通过互联网无偿向社会公众提供及时的数字地图、信息查询等公共地理信息服务。

第十七条 服务平台建设单位应从政策、技术上鼓励和支持其他单位和个人基于服务平台开发建设专门的应用系统。

第十八条 依法应当予以保密的地理信息数据的采集、传输、处理、提供、利用和管理，按照有关法律、法规的规定执行。

第十九条 市测绘行政主管部门应当会同有关部门建立应急保障机制，根据处置突发事件的需要，及时提供地理信息和相应的技术服务。

第二十条 市测绘行政主管部门和市信息化行政主管部门应当加强服务平台和应用系统建设和共享情况的监督检查，定期对服务平台和应用系统运行情况进行分析评估。

第二十一条 技术机构及其工作人员违反本办法规定，有下列情形之一的，由测绘行政部门责令改正；情节严重的，对负有直接责任的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分：

（一）未采取有效的安全措施，致使地理信息数据丢失、损坏的；

（二）未按规定完成地理信息数据处理、集成并更新的；

（三）未按规定公布信息、提供服务的；

（四）其他依法应当给予处分的情形。

第二十二条 应用系统建设单位及其工作人员有以下情形之一的，由市测绘行政主管部门责令限期改正，逾期仍不改正的，可以暂停向其提供共享服务；情节严重的，由有权机关对负有直接责任的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分：

（一）未按全市统一的标准规范进行应用系统建设，应用系统无法共享的；

（二）使用财政性资金的应用系统建设项目，立项前未征求市测绘行政主管部门和市信息化行政主管部门意见的；

（三）使用财政性资金的应用系统建设方案未向市测绘行政主管部门和市信息化行政主管部门备案的；

（四）未按规定组织更新专题地理信息数据的。

第二十三条 相关行政主管部门和有关单位及其工作人员不依法履行监督管理职责，或者失密泄密，造成严重后果的，由有权机关对负有直接责任的主管人员和其他直接责任人员依法给予处分；涉嫌犯罪的，移送司法机关处理。

第二十四条 本办法所称地理信息，包括公共地理框架数据和专题地理信息。

本办法所称公共地理框架数据，是指针对经济社会信息空间化整合和在线阅览标注等网络化服务需求，依据统一技术标准和规范，对现有基础地理信息数据进行加工处理后形成的以面向地理实体、分层细化为重要特征的数据，包括影像、水系、房屋、交通、行政区划、地名、地形地貌等类型。公共地理框架数据是服务平台服务的数据主体，也是区域、行业专题地理信息数据的统一空间载体。

本办法所称专题地理信息，是指描述某区域或者某行业领域要素的地理空间分布及其属性规律的信息，包括自然资源、环境生态、灾难灾害、经济社会、基础设施等数据。

本办法所称服务平台是由统一的标准规范、公共地理框架数据和共享交换系统组成，全市唯一的公共性地理信息基础设施。

本办法所称应用系统是支持服务平台数据应用的区域性或行业性的专题地理信息系统。

本办法所称共享交换系统，是指为实现服务平台数据共享和功能服务而建立的软硬件系统。通过该系统，可以实现服务平台地理空间数据的跨部门、跨地区和跨行业的网络共享应用，操作便捷、内容丰富的网络地理分析在线服务，以及服务平台的管理监控。

第二十五条 本办法自2011年3月1日起施行。